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Marketing e bicicletta: è ora di cambiare?

22 Mag

È tempo di Giro d’Italia, in questi giorni la carovana rosa sta attraversando le strade del paese portando con se tutto quel carrozzone di auto, strutture e gadget che hanno un solo scopo: promuovere brand e prodotti di qualunque categoria merceologica ma, soprattutto, mettere in bella mostra biciclette, abbigliamento tecnico, caschi, scarpette tecniche e accessori in fibra di carbonio che non possono mancare nella cantina del ciclista grammomaniaco.

androni

Sponsor: l’importante è esserci

Le aziende spendono centinaia di migliaia di euro per apporre un piccolo logo sulla maglia del campione o per offrire alla squadra più forte delle biciclette che resteranno inquadrate per ore e ore dalle telecamere collegate in diretta da tutti i paesi del mondo.

Personalmente ho sempre trovato questa pratica di marketing estremamente sconcertante: nel mio piccolo ogni volta che mi sono ritrovato ad acquistare un prodotto per andare in bicicletta, dalla sella, al nastro per il manubrio, passando per pantaloncini col fondello e le scarpe con lo sgancio rapido, non ho mai prestato più di tanta attenzione a cosa usassero i grandi campioni, piuttosto, ho sempre cercato di sapere cosa usassero i miei amici, come si trovassero con quel prodotto e, soprattutto, cosa se ne dicesse in rete.

Essendo io un ciclista un po’ sui generis (dovendomi definire, mi sento molto simile allo stereotipo del ciclista urbano o del cicloturista) e non volendomi fidare troppo del mio fiuto, ho provato a interrogare chi conosce il settore più di me per conoscere la loro opinione. Ho posto quindi la stessa domanda a due professionisti: 

In quale direzione ritenete che si debba sviluppare il marketing del mondo bici?

Questa è la risposta di Roberto Bucci, direttore marketing di Selle Royal:

Per il settore bici, ancor di più se parliamo di una componente come la sella, credo che ad oggi abbia ancora molto valore la presentazione all’interno del punto vendita ed il supporto che il negoziante dà nella scelta del giusto prodotto. Per quello il primo step/Target tramite gli strumenti marketing è il negoziante. Ovviamente tale riflessione non si focalizza sul mercato italiano ma più su una visione globale.  Sicuramente ad oggi per questo target sono di più facile attuazione strumenti di marketing tradizionale rispetto a strumenti innovativi. In futuro dove anche per la parte componentistica il consumatore finale sarà il primo target, diventeranno man mano sempre più importanti strumenti di marketing alternativi, e con metodi non consueti.

E questa è la risposta di Paolo Coin, amministratore delegato di Padova Fiere (Expobici):

Il settore ciclo non è monolitico, si rivolge a target diversi per quanto attiene alla promozione del prodotto. Tuttavia non si tratta di un comparto industriale che abbia, neanche lontanamente, le potenzialità di spesa ad esempio del settore auto. Nell’ottica di cominciare ad esplorare le grandi potenzialità di crescita che offre in questo momento il mercato italiano, è importante che le aziende inizino ad intraprendere nuove forme di promozione da affiancare a quelle più tradizionali. Il web e i social network offrono delle incredibili possibilità, soprattutto per quanto riguarda il marketing virale, che non agisce “a pioggia” come quello tradizionale, ma che intercetta l’utente in base alle sue specifiche preferenze e inclinazioni. Si tratta di uno strumento molto adatto al prodotto bicicletta, che ha uno dei suoi punti di forza nella possibilità di personalizzazione e adattamento del mezzo alle esigenze dell’utente. Per quanto riguarda nello specifico l’Italia e le aziende che operano sul mercato italiano, riteniamo che una direzione di sviluppo della promozione sia sicuramente quella della “creazione del consenso”, quella che gli anglosassoni chiamano “advocacy advertising”. E’ una tipologia di promozione che non siamo molto abituati a mettere in campo in Italia, ma che si adatta benissimo al mondo della bicicletta. Comprare una bicicletta oggi può diventare qualcosa di più di un semplice acquisto: è anche la scelta di un modo di vivere diverso. Sarebbe importante che le aziende facessero fronte comune per promuovere questo messaggio innovativo e assolutamente trasversale a tutte le fette di mercato che compongono il settore ciclo nel suo insieme.

Per quanto tra loro contrapposte queste due visioni evidenziano un elemento comune: il marketing deve rivolgersi prima di tutto al cliente attraverso una comunicazione diretta e personalizzata attraverso il web e/o direttamente sul posto vendita.

Se ai tempi di Bartali e Coppi, Legnano e Bianchi dovevano necessariamente essere presenti nel circuito delle gare per proclamare al pubblico la propria esistenza e la qualità dei propri prodotti, oggi qualunque citrullo dotato di un pc e di una connessione internet sa benissimo che non occorre puntare su un grande marchio per avere un’ottima bici e che, viceversa, è possibile portarsi a casa dei veri e propri gioielli realizzati da grandi telaisti italiani per giunta risparmiando qualche soldo.

Non è tempo di cambiare strategia?
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