Ecco il bikewashing, ultima frontiera del marketing

C’è un trend in atto nel mondo del marketing che inizia ad affermarsi: è il bikewashing.

Sempre con maggiore frequenza la promozione di qualsivoglia prodotto viene accompagnata da una bicicletta. Se avete la televisione, probabilmente vi sarà capitato di esservi imbattuti nello spot pubblicitario dei cioccolatini FERRERO al caffè che danno la carica al manager che gira per la città in giacca, cravatta e singlespeed.

 

Oppure la pubblicità dell’ENEL: “quanta energia in un attimo”

 

Se non avete la TV, invece, vi sarà capitato di passeggiare per le vie del centro: avete fatto caso a quante biciclette fanno bella mostra di se nelle vetrine di negozi che vendono porcellane, capi di abbigliamento, oggetti di arte o chissà quale diavoleria lontana anni luce dal mondo della bici?

Bikewashing letteralmente significherebbe “lavare con la bicicletta” e può essere considerata l’evoluzione di una pratica più o meno corretta del mondo del marketing: il greenwashing.

Il greenwashing è la pratica adottata da chi, a scopo promozionale, millanta caratteristiche di sostenibilità ambientale associate ai propri prodotti o alla propria azienda oppure compie minime azioni a favore dell’ambiente per rimediare davanti all’opinione pubblica alle proprie malefatte. Greenwashing è, per intenderci, la pratica delle compagnie petrolifere che si impegnano a piantare un albero ogni cento litri di carburante venduti o delle aziende che producono detersivi che, mentre da un lato con i propri prodotti avvelenano mari e fiumi, escono in comunicazione annunciando di aver realizzato chissaquanti pozzi d’acqua (generalmente una cifra che corrisponde allo zerovirgolazeroqualcosina percento dei propri profitti) per le popolazioni dell’Africa Subsahariana (anche se questo, per la precisione, rientrerebbe nella categoria del socialwashing).

Insomma, se greenwashing è tingere di verde una cosa che non lo è, bikewashing significa associare valori di ciclabilità a un qualcosa che ne è assolutamente privo nella speranza di riuscire ad operare una trasmigrazione dei valori comunemente associati alla bicicletta (ecologia, simpatia, spensieratezza, tranquillità, velocità, salute, fitness) al prodotto che si vuole promuovere.

È il caso già citato del salone dell’Auto di Detroit o della città di Izmir che, pur di aggiudicarsi EXPO 2020, prova (mentendo spudoratamente, giuro!) a presentarsi al mondo come paradiso della ciclabilità.

Però, mentre il greenwashing  meriterebbe punizioni corporali nei confronti di tutti i marketing manager che vi fanno ricorso, il bikewashing è più che perdonabile perché oltre a diffondere la cultura della bicicletta, insinua il dubbio atroce che il futuro della mobilità urbana possa davvero risiedere in quella geometria tanto semplice, fatta di triangoli e cerchi, semplicemente perfetta. Il simbolo di una società che sembra volere uscire dal dopo-sbronza della motorizzazione di massa del XX secolo. 

Per ulteriori informazioni sul greenwashing, si veda l’eccellente guida di Futerra.

Il segreto di #salvaiciclisti

In questi giorni si è fatto un gran parlare della campagna #salvaiciclisti per tutto il clamore che abbiamo scatenato.

Più volte mi sono chiesto se ne sia stato capito il senso o se è stata invece interpretata come l’ennesima protesta di stampo corporativo che avviene in Italia: prima i tassisti, poi i camionisti, adesso i ciclisti…

I guru del marketing non fanno che ripetere che una campagna di comunicazione per avere successo deve individuare un sentire comune e canalizzarlo per permettere al destinatario del messaggio di identificarsi con il messaggio stesso: noi con #salvaiciclisti abbiamo messo in pratica questo insegnamento e ci siamo rivolti a tutti coloro che ogni volta che hanno letto la notizia di un ciclista assassinato sulle strade si sono visti a terra coperti da un lenzuolo bianco e accanto la propria bicicletta distrutta. Ma non solo a loro, ci siamo rivolti a tutti coloro che vedono nella buona educazione un valore sia sulle strade, sia fuori.

Da anni i media ci stanno propinando le eroiche gesta di tutti quei cafoni che grazie alla propria furberia ce l’hanno fatta: tronfi evasori fiscali, paparazzi, insultatori professionisti, donnine disposte a sposare il primo miliardario che passa per sistemarsi, ricattatori seriali, odiatori pagati, raccomandati eterni, cocainomani moralisti, uomini che non devono chiedere mai. Nonostante il modello suggerito dai media, però, credo che la maggioranza degli Italiani sappia dire ancora “per favore” e “grazie”, rispetti le file, paghi le tasse, chieda lo scontrino, non abbia mai ricevuto o dato una bustarella, ceda il posto agli anziani sugli autobus e non occupi il posto auto riservato ai disabili.

Gli italiani ben educati sono quella massa silenziosa che non viene mai mostrata in televisione perché non fa notizia: non uccide nessuno, non ruba, non urla e non protesta. Internet ha però cambiato il modo di fare informazione ed è per questo che #salvaiciclisti ha avuto un successo così improvviso e inatteso. Perché la campagna #salvaiciclisti è riuscita a canalizzare il desiderio di normalità e di buona educazione trasformando ogni singolo account di posta elettronica, di Facebook e di Twitter in un piccolo editore che convogliava lo stesso messaggio. Infatti, cosa c’è di più normale di andare in giro in bici per la propria città come facevano i nostri nonni senza il timore di essere uccisi da un autista prepotente o sbadato? Che cosa è la buona educazione se non il rispetto per le regole che ci sono e per tutti coloro che ci circondano, siano essi in sella ad una bici o a piedi sulle strisce pedonali?

Al di là della speranza che il disegno di legge “salva ciclisti” venga approvato in Parlamento e poi applicato dalle amministrazioni locali, quello che mi auguro fortemente è che i partiti politici che si sono accorti della campagna #salvaiciclisti vogliano agevolare questo disgelo dell’Italia dall’inverno della cafonaggine per facilitare l’arrivo di una primavera di normalità e di buona educazione.

La campagna #salvaiciclisti intanto prosegue: stiamo parlando attivamente con le istituzioni e stiamo lavorando ad un rilancio forte del nostro messaggio. La European Cycling Federation ha iniziato a raccontare la nostra storia in giro per l’Europa a mo’ di esempio da seguire e ci aspettiamo a breve il coinvolgimento dei principali blog europei in materia di ciclismo e ciclabilità.

Ieri non ci sono stati morti sulle strada, ma un evento ci ha lasciato ugualmente con l’amaro in bocca: la ghost bike dedicata al piccolo Giacomo, investito da un tram dopo aver cercato di evitare lo sportello di un’auto parcheggiata in doppia fila, è stata mutilata. Ci auguriamo che non sia vandalismo, ma solo un furto di qualcuno che non conoscesse il senso di quella bicicletta verniciata di bianco.

 

La ghost bike in ricordo di Giacomo Scalmani, 12 anni.

Chiunque volesse sostenere #salvaiciclisti può farlo unendosi agli altri 6.150 sul gruppo su Facebook, oppure può utilizzare l’hashtag #salvaiciclisti in tutte le proprie comunicazioni su Twitter.

Tutti gli  aggiornamenti li trovate sulla pagina: facebook.com/salvaiciclisti

Un mercato da riempire

Caro imprenditore in crisi, caro direttore della comunicazione di un’azienda senza più idee, caro consulente di marketing alla costante ricerca sul web di qualcosa di nuovo su cui puntare,

Tu che sei a caccia di trend e che venderesti l’anima al diavolo in cambio di una campagna virale che finalmente funzioni, sicuramente hai notato la campagna di Blackberry, quella con le bici illuminate di notte che scorrazzano in giro per la città. Bella vero?

E dell’ultima campagna della vodka Absolut che ne dici?

E della Vodafone?

Io non so se ci hai fatto caso, ma c’è una costante in tutte queste strategie di comunicazione: la bicicletta.

Perché? Perché se fino a qualche anno fa la bicicletta era il mezzo di trasporto dello sfigato che non aveva l’automobile, oggi la bicicletta è il mezzo di trasporto di chi ha fretta, di chi non ha tempo di mettersi a cercare parcheggio o di chi non vuole buttare un sacco di soldi in benzina, bolli, assicurazioni…

Absolut, Blackberry e Vodafone tutto questo l’hanno capito.

Tu che in questo scenario di crisi sei alla ricerca di un target a cui rivolgerti per vendere i tuoi prodotti, ti sarai accorto che i tempi sono cambiati, ti sarai accorto che oggi non è più possibile prendere in giro i ciclisti perché le conseguenze possono essere serie perché  noi ciclisti non siamo più uno sparuto gruppo di sportivi in tutina di lycra ma siamo al centro della società, abbiamo conquistato i giornali e le amministrazioni pubbliche.

La classe media a cui eri solito rivolgerti una volta per vendere i tuoi prodotti adesso siamo noi e abbiamo dei soldi da spendere. Adesso siamo noi quelli da sedurre e da viziare.

Ci serve tutto: infrastrutture e tecnologia, ci servono vestiti traspiranti adatti per andare in bicicletta ma che non ci facciano perdere l’Italian Style a cui teniamo molto, ci servono dei caschi da bici eleganti e delle scarpe che possano agganciarsi ai pedali delle nostre city bike. Ci servono sistemi di arredo che possano alloggiare le nostre bici in modo discreto in casa nostra e ci servono sistemi di illuminazione efficienti per la notte.

Ci servono parcheggi per le biciclette e sistemi antifurto, ci servono copertoni antiforatura e arredi urbani dotati di pompa per gonfiare le nostre gomme, ci servono distributori automatici di camere d’aria e di integratori minerali, di mantelline antipioggia. Ci servono dei ciclo lavaggi e tutta una serie di accessori per portare borsa, bambino, spesa, etc.

Fatti un favore e prova: lascia a casa l’auto per una settimana e prova ad andare in bicicletta. Mentre pedali e ti guardi in giro, chiediti cosa ti manca. Ecco, quello manca anche a noi. Quello è il mercato da riempire.

Ti stiamo aspettando.
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Quei simpatici succhiaruote

Il succhiaruote è una figura tipica del ciclismo.

Succhiaruote è quel tipo che ti si piazza dietro, in scia, che ti lascia tirare davanti tutto solo e mentre tu sopporti tutto il carico aerodinamico, il succhiaruote, là dietro, sfrutta la tua scia, se ne sta bello tranquillo e si riposa. Generalmente i succhiaruote sono figure molto antipatiche.

Dopo la grottesca campagna pubblicitaria di General Motors, Giant Bicycles se ne è uscita con una geniale campagna pubblicitaria che sfrutta la scia del colosso dell’auto.

 

La risposta di Giant

Mai come in questo caso ho avuto tanta simpatia per un succhiaruote.

[Applausi]

 

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General Motors contro la bicicletta

È un segno dei tempi che stanno cambiando: nelle ultime ore Genral Motors sta utilizzando tutti i mezzi a disposizione per chiedere scusa ai ciclisti che si sono sentiti offesi dall’ultima campagna del gigante dell’automotive.

 

Il messaggio della campagna è chiaro: “la realtà fa schifo, gli sconti di GM no!” e ancora “Smetti di pedalare, inizia a guidare”. Da notarsi è il sorriso ironico della stronzetta in macchina che guarda con un senso di compassione il ciclista un po’ sfigato accanto a lei.

 

L'annuncio incriminato

Se la realtà fa schifo, probabilmente questa operazione di marketing è ancora peggio: GM (come tutte le industrie dell’automotive) si straccia le vesti in pubblico giurando il proprio impegno nei confronti dell’ambiente e poi invita le persone a lasciare la bicicletta in favore dell’automobile.

La buona notizia è che i ciclo-blogger di mezzo mondo hanno fatto la voce grossa e hanno costretto il gigante a chiedere perdono e a ritirare la campagna più anti-ambientalista della storia.

Morale della favola: pestare i piedi ai ciclisti negli anni’10 può costare caro!

 

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