Marketing e bicicletta: è ora di cambiare?

È tempo di Giro d’Italia, in questi giorni la carovana rosa sta attraversando le strade del paese portando con se tutto quel carrozzone di auto, strutture e gadget che hanno un solo scopo: promuovere brand e prodotti di qualunque categoria merceologica ma, soprattutto, mettere in bella mostra biciclette, abbigliamento tecnico, caschi, scarpette tecniche e accessori in fibra di carbonio che non possono mancare nella cantina del ciclista grammomaniaco.

Sponsor: l’importante è esserci

Le aziende spendono centinaia di migliaia di euro per apporre un piccolo logo sulla maglia del campione o per offrire alla squadra più forte delle biciclette che resteranno inquadrate per ore e ore dalle telecamere collegate in diretta da tutti i paesi del mondo.

Personalmente ho sempre trovato questa pratica di marketing estremamente sconcertante: nel mio piccolo ogni volta che mi sono ritrovato ad acquistare un prodotto per andare in bicicletta, dalla sella, al nastro per il manubrio, passando per pantaloncini col fondello e le scarpe con lo sgancio rapido, non ho mai prestato più di tanta attenzione a cosa usassero i grandi campioni, piuttosto, ho sempre cercato di sapere cosa usassero i miei amici, come si trovassero con quel prodotto e, soprattutto, cosa se ne dicesse in rete.

Essendo io un ciclista un po’ sui generis (dovendomi definire, mi sento molto simile allo stereotipo del ciclista urbano o del cicloturista) e non volendomi fidare troppo del mio fiuto, ho provato a interrogare chi conosce il settore più di me per conoscere la loro opinione. Ho posto quindi la stessa domanda a due professionisti: 

In quale direzione ritenete che si debba sviluppare il marketing del mondo bici?

Questa è la risposta di Roberto Bucci, direttore marketing di Selle Royal:

Per il settore bici, ancor di più se parliamo di una componente come la sella, credo che ad oggi abbia ancora molto valore la presentazione all’interno del punto vendita ed il supporto che il negoziante dà nella scelta del giusto prodotto. Per quello il primo step/Target tramite gli strumenti marketing è il negoziante. Ovviamente tale riflessione non si focalizza sul mercato italiano ma più su una visione globale.  Sicuramente ad oggi per questo target sono di più facile attuazione strumenti di marketing tradizionale rispetto a strumenti innovativi. In futuro dove anche per la parte componentistica il consumatore finale sarà il primo target, diventeranno man mano sempre più importanti strumenti di marketing alternativi, e con metodi non consueti.

E questa è la risposta di Paolo Coin, amministratore delegato di Padova Fiere (Expobici):

Il settore ciclo non è monolitico, si rivolge a target diversi per quanto attiene alla promozione del prodotto. Tuttavia non si tratta di un comparto industriale che abbia, neanche lontanamente, le potenzialità di spesa ad esempio del settore auto. Nell’ottica di cominciare ad esplorare le grandi potenzialità di crescita che offre in questo momento il mercato italiano, è importante che le aziende inizino ad intraprendere nuove forme di promozione da affiancare a quelle più tradizionali. Il web e i social network offrono delle incredibili possibilità, soprattutto per quanto riguarda il marketing virale, che non agisce “a pioggia” come quello tradizionale, ma che intercetta l’utente in base alle sue specifiche preferenze e inclinazioni. Si tratta di uno strumento molto adatto al prodotto bicicletta, che ha uno dei suoi punti di forza nella possibilità di personalizzazione e adattamento del mezzo alle esigenze dell’utente. Per quanto riguarda nello specifico l’Italia e le aziende che operano sul mercato italiano, riteniamo che una direzione di sviluppo della promozione sia sicuramente quella della “creazione del consenso”, quella che gli anglosassoni chiamano “advocacy advertising”. E’ una tipologia di promozione che non siamo molto abituati a mettere in campo in Italia, ma che si adatta benissimo al mondo della bicicletta. Comprare una bicicletta oggi può diventare qualcosa di più di un semplice acquisto: è anche la scelta di un modo di vivere diverso. Sarebbe importante che le aziende facessero fronte comune per promuovere questo messaggio innovativo e assolutamente trasversale a tutte le fette di mercato che compongono il settore ciclo nel suo insieme.

Per quanto tra loro contrapposte queste due visioni evidenziano un elemento comune: il marketing deve rivolgersi prima di tutto al cliente attraverso una comunicazione diretta e personalizzata attraverso il web e/o direttamente sul posto vendita.

Se ai tempi di Bartali e Coppi, Legnano e Bianchi dovevano necessariamente essere presenti nel circuito delle gare per proclamare al pubblico la propria esistenza e la qualità dei propri prodotti, oggi qualunque citrullo dotato di un pc e di una connessione internet sa benissimo che non occorre puntare su un grande marchio per avere un’ottima bici e che, viceversa, è possibile portarsi a casa dei veri e propri gioielli realizzati da grandi telaisti italiani per giunta risparmiando qualche soldo.

Non è tempo di cambiare strategia?

Parlando di ciclabilità a Pavia, specchio del paese

Una decina di giorni fa sono andato a presentare il libro Salva I Ciclisti in occasione del ciclo di eventi organizzato dai ragazzi di #salvaiciclisti Pavia. E’ stata un’esperienza fortemente formativa.

Un momento della presentazione del libro a Pavia

Per arrivare dalla stazione alla libreria Delfino nel cuore del centro storico ho avuto modo di chiacchierare un po’ con Amedeo che mi ha presentato la città e le sue dinamiche: mi ha detto che Pavia ha circa 50 mila abitanti, che l’intera città da un capo all’altro ha un raggio di 8 km, che i pedoni in piazza della Minerva per attraversare la strada devono passare sottoterra, che c’è un sistema minuscolo di Bike Sharing (che sarà ampliato) che però non usa nessuno perché per fare la tessera bisogna andare all’apposito ufficio dalle 10 alle 12 e registrarsi al servizio (impensabile per i turisti, mentre i Pavesi possono utilizzare la propria bici), che tutti i cinema del centro hanno ormai chiuso e che se ti vuoi vedere un film, l’unica speranza è andare in un multisala fuori città dove arrivarci coi mezzi è un’impresa e arrivarci in bici significa sfidare la sorte, soprattutto con il buio.

Pavia è, insomma, una città uguale a tante altre.

Ad aspettarmi alla libreria Delfino c’era un gruppetto di persone, tra queste, l’Assessore alla Mobilità, Trasporti, Sicurezza stradale, Sport, Expo, Sviluppo economico della città, Antonio Bobbio Pallavicini, un uomo di poco più di 30 anni, vestito di tutto punto, con elegantissime scarpe scamosciate, una cravatta di Yves Saint Laurent e una giacca di alta sartoria. Dopo i saluti e i convenevoli ha iniziato a guardare con curiosità la mia bicicletta pieghevole dicendo che ne aveva sentito parlare e chiedendomi se potessi portarla gratuitamente sui mezzi pubblici e quanto fosse grande/pesante una volta piegata.

Ha chiosato dicendo “ma costa una fucilata!”. Io gli ho risposto dicendo che la bici costa come circa 8 pieni della macchina, ma dura di più e di vederlo come un investimento che ti permette di risparmiare molto denaro, soprattutto se abbinato al TPL.

L’assessore ha partecipato con interesse alla presentazione ed è stato chiamato in causa più volte, alla domanda sul perché certe cose si possono fare in altri paesi e nelle nostre città no ha risposto dicendo che i tecnici del comune non sono preparati e non hanno le competenze per progettare lo sviluppo della ciclabilità, ma soprattutto, che le scelte politiche sono funzione di una cosa che si chiama consenso: bisogna dare ai cittadini quello che chiedono e se la maggioranza chiede maggiori parcheggi in centro, bisogna farli, se la maggioranza vuole poter portare i propri figli a scuola in macchina, bisogna garantire il loro diritto a poterlo fare.

Capito? Chi vince le elezioni non è chiamato a governare seguendo il buon senso per garantire un futuro migliore per il maggior numero di persone, ma deve rispettare la volontà della maggioranza, anche se la maggioranza vuole qualcosa di sbagliato e inefficiente perché non conosce alternativa.

A Pavia ho visto uno specchio del paese dove viviamo, dove giovani politici rampanti parlano di cose che non conoscono fieri di poter interpretare al meglio la mediocre ignoranza del cittadino medio che, però, non è certo chiamato a gestire più o meno grandi comunità di persone.

Il problema è che intanto anche a Pavia (come altrove) continuano gli incidenti che coinvolgono chi si muove in bici. 3 solamente tra il 14 e il 15 maggio, mentre la giunta comunale pensa solo a garantire il diritto al posto auto in città alla maggioranza dei cittadini che viene prima dell’incolumità di una sparuta minoranza di persone. Gli amici di Pavia hanno per questo lanciato una petizione rivolta al proprio sindaco, per cercare di aprirgli gli occhi. La trovate qui: http://www.change.org/it/petizioni/3-ciclisti-in-ospedale-in-2-giorni-quanto-siamo-disposti-a-tollerare

Firmarla richiede uno sforzo minimo, ma può aiutare a dare voce a chi chiede città più vivibili.

Ah, non me ne voglia l’assessore pavese: non ce l’ho con lui.

È con il paese che ce l’ho.

 

4 maggio: scommetto sulla Critical Mass

Sabato 4 maggio si terrà a Milano la manifestazione indetta dalla Rete per la Mobilità Nuova che unisce oltre 200 sigle di associazioni, comitati e movimenti di cittadini che chiedono di rimettere le persone al centro delle politiche per la mobilità del nostro paese, per far uscire finalmente l’Italia da quel periodo storico che i figli dei nostri figli probabilmente chiameranno “autozoico”.

Anche BikeMi, il gestore del servizio di Bike Sharing della città di Milano ha deciso di dare il proprio contributo rendendo gratuito l’uso del bike sharing (previo abbonamento) per tutta la durata della giornata.

Il programma è quindi il seguente: ciclisti, pedoni e pendolari si troveranno alle 14:30 in Piazza Duca d’Aosta (Stazione centrale) e marceranno insieme fino in piazza Duomo.

Voglio provare a fare due più due: quando tutti questi ciclisti saranno arrivati in Piazza Duomo cosa faranno? Se ne andranno a casa ognuno per i fatti propri o decideranno di muoversi tutti insieme a bordo della propria bici (e di quelle del bike sharing) per rivendicare il proprio diritto ad utilizzare tutte le strade della città a proprio piacimento?

Se c’è una cosa che ho capito sul mondo di chi si muove in bici è che per nessun motivo si può resistere alla tentazione di fare Massa Critica e che l’occasione di Sabato 4 maggio è troppo ghiotta per lasciarsela sfuggire. Sono disposto quindi a scommettere sul fatto che sabato pomeriggio un enorme serpentone di biciclette prenderà possesso del capoluogo milanese, con buona pace della questura che per motivi di ordine pubblico ha interdetto il passaggio del corteo da Corso Buenos Aires (lo shopping con sosta in seconda fila deve essere garantito ad ogni costo) e dell’amministrazione comunale che ha preferito non indire uno speciale “sabato a piedi”.

 Se ancora non sapete se partecipare o meno, provate a pensare all’idea di essere circondati e protetti da qualche migliaio di persone in bicicletta che a ritmo blando e piacevole, vi porta alla scoperta delle bellezze nascoste di una città che ha molto da offrire in termini di architettura. Unica preoccupazione sarà quindi pedalare, guardarsi intorno e cercare di evitare che le ruote finiscano tra i binari del tram.

Personalmente ho avuto modo di partecipare alla critical mass nata alla fine della manifestazione di #salvaiciclisti del 28 aprile 2012 a Roma. Ogni volta che ci ripenso mi viene la pelle d’oca.

Se siete dalle parti di Milano sabato, fossi in voi, non mancherei per nessun motivo al mondo. 

La bicicletta sconfigge la paura

Una delle principali ossessioni della nostra società è il tema della sicurezza: viviamo con il costante timore di essere derubati, assassinati, violentati, sequestrati. Per questo motivo mettiamo le sbarre alle finestre delle nostre case, ci muniamo di costosi sistemi antifurto, ci compriamo automobili che nelle fattezze ricordano sempre più dei veicoli militari blindati e trascorriamo il nostro tempo rinchiusi all’interno di queste fortezze a quattro ruote, abbandonandole solo per entrare in casa, al lavoro o in un altro luogo protetto dal mondo esterno.

Ci sono partiti politici e programmi televisivi che hanno avuto successo perché hanno saputo fomentare la paura dei cittadini, indirizzandola contro gli stranieri, contro i rom, contro i comunisti, contro gli anarchici, contro i drogati, contro i black bloc. Per questo ci siamo ritrovati quindi con le strade vuote ma piene di telecamere, con le ronde, con i poliziotti di quartiere, in qualche caso estremo addirittura con l’esercito.

Nemmeno a dirlo, tutte queste misure non hanno fatto altro che aumentare la percezione della paura che si alimenta nella solitudine perché più sei isolato dagli altri e più ti senti vulnerabile e indifeso.

Poi un giorno scopri che a Ferrara i cittadini hanno deciso di smettere di aspettare che il sindaco, il questore o il ministro dell’interno prenda i mano la situazione e hanno fatto la cosa più logica: hanno ripreso il controllo del territorio. I cittadini una sera si sono dati appuntamento in piazza, in bicicletta e hanno dato vita a una critical mass lungo le vie del degrado urbano, passando per i luoghi dove si consuma abitualmente lo spaccio di droga allo scopo di disturbarne le dinamiche.

Forse è presto per dirlo, ma la cosa sembra stia funzionando.

Il caso ferrarese ci lascia una lezione importante: il degrado e la criminalità si sviluppano laddove nessuno guarda, dove manca lo sguardo vigile della cittadinanza. Se vogliamo che le nostre strade non siano ostaggio di malintenzionati, allora dobbiamo riempirle di persone per bene pronte a vigilare e a portare avanti il buon esempio. Questa azione non può essere delegata né lasciata ad altri, magari osservandola dal divano di casa attraverso il tubo catodico o dal finestrino della nostra macchina.

Occorre uscire in strada, tutti insieme per poi magari scoprire che i nostri vicini di casa hanno molte cose in comune con noi, che di lui ci possiamo fidare e che i nostri sguardi congiunti hanno il potere di tenere alla larga quei brutti ceffi che si muovono per il quartiere.

Anche per questo, la bicicletta è rivoluzionaria.

 

Ecco il bikewashing, ultima frontiera del marketing

C’è un trend in atto nel mondo del marketing che inizia ad affermarsi: è il bikewashing.

Sempre con maggiore frequenza la promozione di qualsivoglia prodotto viene accompagnata da una bicicletta. Se avete la televisione, probabilmente vi sarà capitato di esservi imbattuti nello spot pubblicitario dei cioccolatini FERRERO al caffè che danno la carica al manager che gira per la città in giacca, cravatta e singlespeed.

 

Oppure la pubblicità dell’ENEL: “quanta energia in un attimo”

 

Se non avete la TV, invece, vi sarà capitato di passeggiare per le vie del centro: avete fatto caso a quante biciclette fanno bella mostra di se nelle vetrine di negozi che vendono porcellane, capi di abbigliamento, oggetti di arte o chissà quale diavoleria lontana anni luce dal mondo della bici?

Bikewashing letteralmente significherebbe “lavare con la bicicletta” e può essere considerata l’evoluzione di una pratica più o meno corretta del mondo del marketing: il greenwashing.

Il greenwashing è la pratica adottata da chi, a scopo promozionale, millanta caratteristiche di sostenibilità ambientale associate ai propri prodotti o alla propria azienda oppure compie minime azioni a favore dell’ambiente per rimediare davanti all’opinione pubblica alle proprie malefatte. Greenwashing è, per intenderci, la pratica delle compagnie petrolifere che si impegnano a piantare un albero ogni cento litri di carburante venduti o delle aziende che producono detersivi che, mentre da un lato con i propri prodotti avvelenano mari e fiumi, escono in comunicazione annunciando di aver realizzato chissaquanti pozzi d’acqua (generalmente una cifra che corrisponde allo zerovirgolazeroqualcosina percento dei propri profitti) per le popolazioni dell’Africa Subsahariana (anche se questo, per la precisione, rientrerebbe nella categoria del socialwashing).

Insomma, se greenwashing è tingere di verde una cosa che non lo è, bikewashing significa associare valori di ciclabilità a un qualcosa che ne è assolutamente privo nella speranza di riuscire ad operare una trasmigrazione dei valori comunemente associati alla bicicletta (ecologia, simpatia, spensieratezza, tranquillità, velocità, salute, fitness) al prodotto che si vuole promuovere.

È il caso già citato del salone dell’Auto di Detroit o della città di Izmir che, pur di aggiudicarsi EXPO 2020, prova (mentendo spudoratamente, giuro!) a presentarsi al mondo come paradiso della ciclabilità.

Però, mentre il greenwashing  meriterebbe punizioni corporali nei confronti di tutti i marketing manager che vi fanno ricorso, il bikewashing è più che perdonabile perché oltre a diffondere la cultura della bicicletta, insinua il dubbio atroce che il futuro della mobilità urbana possa davvero risiedere in quella geometria tanto semplice, fatta di triangoli e cerchi, semplicemente perfetta. Il simbolo di una società che sembra volere uscire dal dopo-sbronza della motorizzazione di massa del XX secolo. 

Per ulteriori informazioni sul greenwashing, si veda l’eccellente guida di Futerra.